来源：中国经营报
本报记者 郭建杭 北京报道
临近年底，中小银行陆续启动旺季营销活动。在2025年中小银行旺季营销期间，不同机构在存款利率调整策略上分化明显。
《中国经营报》记者注意到，往年旺季营销期间最吸引人的存款加息活动，在今年表现得较为“含蓄”，部分中小行阶段性调整了存款利率并限时发售大额存单，但利率调整幅度、参与调整的机构数量较往年相比都有减少。
北京农信合研究所研究员冯俊对记者表示：“今年的旺季营销对比往年来看，中小银行在拉动存款增长方面已意愿不强，存款‘价格战’趋势已减弱。”
记者了解到，中小银行在旺季营销时的应对状态在不同机构间出现分化，部分地区积极推出短期高利率存款产品，引发“存款特种兵”的出现，但更多的中小银行不再过分通过以高息、送礼等方式吸纳更多存款，而是将更多注意力放到低成本存款及贷款业务的拓展上来。
利率调整策略分化
旺季营销活动对于银行全年获客具有重要意义。通常来说，区域银行、中小银行对年头岁尾的旺季营销活动更加重视，营销活动节奏更快，也是全年中让利幅度最大的时期。
近期，部分中小银行阶段性调整利率。如荥阳农商银行公众号发布其存款利率调整公告，3年期最高可至2.05%。具体来看，自12月7日起，该行对金额1万元起存的存款利率进行上调，期限为3个月、6个月、1年期、2年期、3年期的存款利率分别上调至1.15%、1.35%、1.8%、1.8%、2.05%；禹州农信社也宣布上调存款利率。其公告显示，对于起存金额1万元，期限为3个月、6个月、1年期的存款利率分别上调至1.15%、1.35%、1.66%；对于起存金额10万元，期限为1年期的存款利率上调至1.71%。
据记者不完全统计，截至目前，民营银行及河南省、江苏省部分地区的农村金融机构阶段性上调了存款利率。对此，多位业内人士公开指出，年末、年初是银行揽储的关键时期，上调存款利率是招揽客户的一种手段，但存款利率上调意味着负债成本压力增大。从整体来看，银行降息仍是大趋势，未来存款利率仍有下行空间，而近期部分机构的利率上调是短期阶段性行为，且力度和涉及的机构数量都较往年有所减少。整体来看，银行旺季营销不再以“卷价格”作为主要发力点。
记者注意到，也有部分农商银行限时发售大额存单，部分3年期、5年期的大额存单年化利率达2%以上，如阜宁农商银行预约发售大额存单，30万元起存3年期可达2.2%；12月5日，山东潍坊银行发布了一期20万元起存、年利率最高达2.05%的可转让大额存单；12月3日，贵州安顺农商银行发行了年利率为1.9%的20万元起存、1年期大额存单，该存单发行截止日期为2024年12月31日。
值得注意的是，从大额存单的利率对比来看，去年同期的旺季营销期间，20万元起存的3年期大额存单的利率普遍在2.5%左右，远高于今年的大额存单利率。
例如，湖南浏阳农商银行在去年同期发布的大额存单信息显示，3年期利率为2.65%；另一东南地区农商银行去年同期发布的3年期大额存单利率为2.45%；国有大型银行去年同期的3年期大额存单利率也达到2.3%。
关注商业银行多项业务发展的银翱咨询董事长高钧告诉记者：“在旺季营销阶段，中小银行需要完成全年超过一半的存款任务。今年中小银行对于低价存款的需求更高，且2025年的降息预期也较高，这影响了银行通过‘价格战’揽储的意愿。目前来看，根据各家银行的资金规划，少数银行也有揽储的需求，会阶段性通过上调利率、限时发售大额存单产品来拉动存款增长。”
今年旺季营销期间，中小银行在揽储方面较往年有哪些不同？博通分析金融行业资深分析师王蓬博表示：“今年开门红营销时间节点略有提前，而且利率调整策略分化，出现长期存款利率下调，短期存款利率阶段性逆势上升的特点，上调利率的产品多为短期存款产品。但需要注意的是，从整体来看，并非所有中小银行都进行了利率上浮，也有部分中小银行下调了存款利率，这和资金流动性较高以及利率持续下调相关。”
中部地区某农商银行人士也对记者指出：“农商银行和大型银行一直存在存款利率差，农商银行的存款成本一直较高。整体来看，农商银行对于低成本存款的需求更高，多重因素叠加下，今年参与旺季营销存款优惠活动的机构数量减少。”
此外，多位业内人士都公开指出，在商业银行净息差承压的当下，通过高利率拉动存款带来的是高成本存款，并不契合银行目前对低成本存款的需求，“价格战”揽储成本较高，不可持续。未来，商业银行更需考虑提升客户体验、改善营销模式等来吸引客户。
王蓬博表示，银行在旺季营销拉动存贷款的时候，可以尝试推出特色产品，在对人群分类更加细化的基础上，如针对老年人可推出养老储蓄产品，针对小微企业推出利率更低的产品。此外，也可以为客户制定个性化的金融服务方案，满足客户多元化的金融需求，增加客户对银行的黏性。
对存款用户来说，在存款利率下行趋势下，用户也可抓住中小银行在旺季营销期间的阶段性利率调整，锁定相对较高的收益。
逃离“价格战”
值得注意的是，在存款利率持续下行的背景下，农商银行既面临旺季营销拉动存款增长的压力，又同时面临存款结构化增长差异，如何进行存款产品定价与营销平衡将是一道难题。
对于中小银行旺季营销如何逃离“价格战”，以及如何平衡好低成本存款增长及吸引用户两者之间的关系，湖南省农信联社一级高级经理彭树军指出，鉴于目前中小银行的存款长期化程度较深、贷款收息率水平相对较低，且还有进一步走低的趋势，银行在制定存款定价时，建议优先以利率高低水平来进行定价，兼顾考虑银行机构存款所占的市场份额问题。此外，可以通过提升综合服务水平与提供全面价值服务来弥补存款“低利率”对客户的吸引力不足的问题。彭树军同时指出，长期存款的利率锁定期限为3年、5年，一旦以较高的定价吸收了长期存款，未来三五年都很难压降平均付息率，会直接影响机构净息差。
彭树军进一步建议道，在2025年“开门红”期间，可以从营销赠礼、调整考核要求、给予员工低成本存款业务考核更多绩效薪酬等方面来控制存款利率。
记者了解到，目前部分农商银行已调低了新增存款的考核比重。冯俊告诉记者：“目前，新增存款对于大部分中小银行来说考核比重在下降，对于存款结构调整的要求在增加，优惠活动更加倾向日常的活动体系建设，短期活动已进入‘瓶颈’。”
在低成本存款营销实践中，记者注意到，部分农商银行在今年的旺季营销揽储活动中，通过对接企业客户、维护存量客户，来拉动低成本存款的增长。如阳谷农商银行的旺季营销方案中，在实行全员扛任务指标的同时，银行班子成员主动对接企业客户、行业客户等，以代发工资、信贷支持等金融服务为切入点，拉动存贷款快速上升；机关人员按照职务划分，分配揽储和贷款推介任务，全行自上而下层层分解指标任务，层层传导业务压力，形成一级抓一级、人人有压力的战斗氛围。
此外，多家农商银行在今年的旺季营销发力方向中，都提到要降本增效，以及对业务高质量发展的要求。例如，陕西安康农商银行相关人士表示：“要量质并举、精准发力，以更大力度推动结构调整，要推动存款减价增量、电银（注：电子银行）降本增效、管理提质增效。”汉中农商银行相关人士表示：“普惠小微投放、实体贷款净增、表内不良清降、关注类贷款管控、特殊资产清收、电银关键指标完成”是年末收官决战六项挂牌督办核心任务。
公开信息显示，自2022年9月以来，国内银行的存款挂牌利率经历多次下调。其中，国有大型银行3个月、6个月、1年期、2年期、3年期、5年期整存整取定期存款挂牌利率分别降至0.8%、1%、1.1%、1.2%、1.5%和1.55%。今年年内，商业银行也多次下调存款挂牌利率。10月份，多家商业银行集中下调了存款利率，各类存款产品挂牌利率的全面下调，从3个月短定期到5年期的长定期存款，以及活期存款全部下调。此外，存款利率下调幅度大于贷款利率的下调幅度。如10月份一年期LPR下调20个BP，而1至3年期定期存款普遍下调25个BP。
在此背景下，旺季营销期间的阶段性存款利率上调也只是调整回了此前的利率水平。
近期的储蓄存款情况显示，央行公布的金融统计数据显示，2024年前11个月人民币存款增加19.39万亿元，其中住户存款增加12.07万亿元。2023年全年人民币存款增加25.74万亿元，其中住户存款增加16.67万亿元。
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