来源：@华夏时报微博
华夏时报记者 黄兴利 北京报道
“2024年是中国白酒行业最难的一年”——这句喟叹在岁末白酒行业相关活动中不绝于耳，“揪心” 成了形容这一年最为贴切的注脚。回望年初，成都春糖前后，尽管行业预期不高，但氛围尚属乐观，头部酒企依旧是满怀壮志，计划在这一年里大展拳脚。然而，市场的风云变幻总是让人始料未及。到了端午节，期望逐渐被迷茫所取代，此后中秋节这一传统销售旺季也未能给行业带来转机。
“中秋节应该是近十年来最为惨淡的一个中秋节。双十一就像没有过一样就过去了，我们第四季度纠结2025年究竟应该怎么干。”酒仙集团董事长郝鸿峰在日前的公开演讲中如此总结2024年中国酒业的艰难。他表示，这一年，从四大平台的百亿补贴，到厂商关系的说不清，再到价格的崩盘以及价格战，白酒行业经历了太多。但每一次危机，往往也孕育着转机。随着政策层面频繁推出促消费政策，酒企也已经开始重新审视自身策略以适应市场变化。
控速与务实
临近春节传统旺季，白酒行业的动态备受瞩目。华创证券12月底发布的最新研报显示，结合渠道反馈，多数酒企已务实调低2024年原定目标，对2025年规划亦更务实理性，头部酒企目标增速多降至5%—10%左右，节奏上四季度未追加回款发货，为春节及来年蓄力，手段上或将加强费用激励、金融工具等支持。
事实上，酒企“主动控速” 模式从今年下半年已经初露端倪，在三季报披露的关键时期，白酒行业对外展现出一个尤为显著的集中性变化趋势，即众多企业，尤其是头部白酒品牌，纷纷采取“主动控速”策略。
在此前发布的一份投资者交流资料中，今世缘相关高层谈及白酒行业当前现状时称，行业增速下降是不容置疑的大趋势，但增速下降和总营收下降是两个概念，未来中期行业增速还是要看整个经济环境，企业则在此基础上寻找结构性机会，长期仍会在数量触底后出现量价齐升的局面，那时的增量主要来自于消费者日常饮用频次的上升。在与投资者交流中，今世缘相关高层也提及，目前整个行业都很悲观，明年压力也可能更大。
中国酒业协会理事长宋书玉日前在一次公开活动中指出，白酒产业进入新一轮调整转型期，存在包括产业产能增长与需求放缓、产区政府经济指标增长与产业下行、消费动能不足与价格下行、渠道商终端商数量减少与渠道库存增加、传统渠道与电商平台价格冲突等在内的多重矛盾。
继白酒产量连续多年呈现下滑趋势后，最新的统计数据再次揭示了行业的严峻形势。12月19日，国家统计局发布相关数据显示，11月，白酒（折65度，商品量）产量37.5万千升，同比下降15.2%；1-11月白酒累计产量372.6万千升，同比下降0.6%。
“产能加法不能再做了，优化存量，提升存量价值才是出路。”宋书玉指出，消费放缓，是减量保价，还是创造新需求，新场景，也是不辩自明，双理性消费时代，呼之欲出的是极致性价比产品，产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。
经销商作为行业生态的重要一环，也在行业调整期发声。“厂家不压货，共同清库存，我相信这是很多酒类行业代理商共同的期望。”郝鸿峰在公开演讲中表示，很多上市公司已经开始呼吁，大家不要再盲目地来追求所谓的增长率，而应追求良性的库存消化率。
“2025年中国酒行业依然是内外部承压，但是理性发展已经成为行业共识。”白酒行业分析师蔡学飞日前对《华夏时报》记者分析指出，随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极地去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，行业整体进入平稳发展，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹，经过此轮优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级，以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。
厂商关系受考验
在当前白酒行业遭遇价格倒挂现象与经销商经营普遍陷入困境的大环境下，经销商们的经营承受着显著压力。
以酒类连锁流通企业华致酒行为例，今年前三季度，华致酒行实现营业收入78.32亿元，同比下降5.10%；归母净利润1.68亿元，同比下降27.36%；单从第三季度看，其实现营收18.9亿元，同比下滑20.8%，归母净利润1267万，同比下滑84.17%；降幅相较二季度小幅扩大，业内分析认为，主因行业需求持续偏弱，对终端动销形成一定压制。
除此之外，酒便利也深陷业绩下滑困局，根据酒便利半年报数据，2024年上半年酒便利实现营业收入9.51亿元，同比增长9.6%，归属净利润1136.63万元，同比下降48.77%。
在行业的寒冬中，也不乏积极的信号。《华夏时报》记者关注到，年底多个品牌举办的经销商大会上，纷纷传递出扶持经销商的正面信息。茅台2025年的市场工作规划中，着重强调 “上下同欲、厂商同心”，彰显出对厂商关系的高度重视。五粮液对于2025年营销工作也明确表态，要加大力度抓好产品量价平衡，将保障经销商的合理利润置于营销工作的首位。
“厂家作为生产商，需要言行一致，做得比说得更好，比如厂商一体、命运共同体。公司从文化基因里一直都特别重视商家伙伴的压力感受和动力的激发，可能不是尽善尽美。我们真诚践行讲善惜缘的企业文化，厂商共同面对市场压力，积极通过核心B端、大客户战略链接更多C端和消费群体。主市场省内现在每个县都有办事处，有分品系队伍，真正赋能客户、尊重客户，及时感受市场冷暖变化，更客观制定修订指标。”谈及在明年、后年这个短期维度上的厂商关系、终端精耕方面如何考虑，今世缘方面日前在接受投资者调研时表示。
“厂商关系是这么多年以来让大家都非常纠结、非常困扰的一个关系。”郝鸿峰认为，困难时期往往是反思厂商关系的好时机，今年经销商都过得不容易，每个经销商都要面对给员工发工资、养家糊口的问题。因此，他呼吁所有的酒厂能够关心和支持经销商的发展，及时支付拖欠的费用。在他看来，在今天的行业调整期中，行业想要突破重围、化险为夷，最重要的核心竞争力是厂商重新团结起来，携手共同克服当下的困难。
回暖尚待催化
值得一提的是，近期以来，政策层促消费政策频出，为众多行业带来了新的发展契机，作为民生类消费品一支重要力量，白酒行业也面临着全新的机遇。
尤为引人注目的是，近日召开的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为首要任务。一系列提振消费重要决策及政策落地无疑将给白酒行业带来积极影响，对于白酒企业而言，积极下沉，优化渠道布局、开拓新兴市场，培育新的消费增长点就成为了实现业绩增长的关键路径。
在日前举行的经销商大会上，五粮液高层也指出，面对宏观波动，当多一份平常心，既要深刻认识错综复杂外部环境带来的新挑战，更要深刻把握当前一揽子增量政策持续发力带来的新机遇，努力化危为机、行稳致远。
浙商证券在日前发布研报中也分析指出，从政策面看，白酒作为强经济相关性和顺周期板块，直接受益财政政策和货币政策发力，复盘此前2009年适度宽松的货币政策、2015年棚改货币化政策均显著推动白酒行业迎来3—4年的快速上行期，因此当前时隔14年首次重提“适度宽松”的货币政策，预计将对白酒板块形成强有力的向上催化。
“在行业调整期不要求暴利。未来三五年永远都不可能再回到2021年那么疯狂的时代。不是所有的经销商都可以卖出品牌的溢价，不是所有的故事都能够打动我们的酒友。”郝鸿峰也与众多中小品牌分享称，与其抱着金饭碗要饭吃或者没饭吃，不如实实在在地让利，把好产品打到非常实惠的价格，以适应市场变化。
对于春节动销预判，华创证券日前在研报中提及，目前渠道及市场对春节动销预期均不高，我们预计春节动销降幅环比中秋国庆或可收窄好转，一是宏观政策转向明确，多地发放消费券，部分企业及居民消费信心或有改善，叠加中秋礼赠较差，春节礼赠、商务等场景或有一定回补改善。二是春节是全年最重要的节日，近几年旺季的虹吸效应愈发明显，历史经验多次表明春节开门红为大概率事件，走亲访友对应的宴席聚会等场景有望维持韧性。三是今年春节假期比以往多一天，需求端或有一定刺激作用。
“考虑去年春节基数不低、当前库存尚高，预计春节以消化库存为主，需求切实回暖仍需看至来年下半年。”华创证券在研报中指出。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
发表评论