5月27日下午，酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”）举行2024年度报告网上业绩说明会。
在此次业绩说明会上，不少投资者向管理层提出了犀利的问题：“去年内参系列收入大跌的原因是什么？”“业绩持续下滑，出库存进度依旧缓慢，企业有何应对举措，是否考虑重组？”“去年公司经销商又减少了四百多家，请问是经销商主动退出了，还是说这些都是不合格的经销商，公司不再续合同了？”
投资者们毫不客气的质疑，亦是“哀其不幸怒其不争”，因为在2024年，酒鬼酒交出了一份不甚令大家满意的成绩单，营收下降49.7%为14.23亿元，归母净利润下降97.72%为1249.33万元，创出2015年以来的新低。2025年一季度，酒鬼酒业绩继续承压，归母净利润继续下降56.78%为3171.33万元。
鉴于酒鬼酒的不佳业绩表现，券商机构纷纷下调其目标价及盈利预测。
天风证券研报称酒鬼酒调整期业绩阶段承压，内参占比下降毛利率承压，营销改革深化利润端承压明显，下调酒鬼酒盈利预测。
海通国际下调酒鬼酒目标价至49.0元，给予增持评级。
净利润创十年新低
经销商减少400家
自2022年净利润创纪录地突破10亿元之后，仅过去两年，酒鬼酒2024年就回到了盈亏的边际线上。2024年营业收入同比下降49.7%至14.23亿元，近乎腰斩；净利润同比下降97.72%至1249万元，也创下了自2015年以来新低。
除此之外，在酒鬼酒的产品中，定位高端的内参销售面临的困境最为显著，2024年销售收入2.35亿元，同比下降67.06%。
在酒鬼酒巅峰时期的2022年，“内参系列”的营收一度达到11.57亿元，占营收的比重达28.57%。
同时，“内参系列”的毛利率也从91.63%降至87.71%，降幅比较明显。
酒鬼酒营收下降，特别是高端的内参销售下滑，对此，去年12月走马上任的新任总经理程军在业绩说明会表示，受行业弱周期影响，高端白酒整体需求下降明显，且价格带受头部企业挤压，竞争压力增大。在当前环境下内参品牌战略以稳价为主，短期内并不追求量的大幅提升。
“公司产品有内参、酒鬼、湘泉三大品类，覆盖全价格带，内参品牌战略以稳价为主。为提振价格，2024年内参品牌对2021版内参进行换代升级，推出内参甲辰版，短时间内内参品牌处于新老产品共存的状态，对销售有一定影响，内参甲辰版实现对内参系列整体的支撑还需时间。”程军说。
费用方面，公司在营收腰斩的情况下，销售费用仅下降32.96%，费用率从32.22%飙升至42.95%。细究费用构成，广告宣传及市场服务费用占比达到71%，但投入产出比显著下降——每元促销费用带来的收入从2022年的4.79元降至3.26元。
此外，渠道方面，据酒鬼酒年报显示，2024年酒鬼酒经销商数量为1336家，较2023年的1774家减少了438家，数量缩减约24.7%。不仅如此，公司前五大客户的集中度亦在下降，2024年前五大客户的销售额占比为26.01%，大幅低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。
关于经销商减少400家，酒鬼酒管理层表示，2024年公司重点工作之一是提高经销商质量。部分低效经销商不再续签合同；另外受行业周期影响，经销商获利难度增加，部分小型经销商主动退出。经过梳理，目前公司整体经销商队伍质量明显提升，稳定性增强。
管理层动荡
程军能否帮助酒鬼酒脱困？
2024年开始，酒鬼酒接连出现高管人员变动。2024年2月，中粮酒业董事长高峰接替王浩，出任酒鬼酒董事长。2024年6月，时任副总经理王哲辞去该职务，其在酒鬼酒工作十余年，并分管销售业务。2024年底，中粮系程军重返酒鬼酒，出任党委书记、总经理。
“75后”程军曾是酒鬼酒的老将。自2000年7月参加工作后，程军有着多年的酒行业工作经历，曾任职中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司总经理助理、中粮华夏长城葡萄酒有限公司副总经理、中国长城葡萄酒有限公司总经理、中粮长城葡萄酒（蓬莱）有限公司总经理、中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理等。
2020年4月，程军开启酒鬼酒短暂的职业生涯，任职酒鬼酒股份有限公司董事、副总经理（主持工作）、财务总监。不过，仅一年多的时间，他便在2021年8月辞去酒鬼酒上述职务，后任职长城酒业有限公司董事、党委副书记、副总经理（主持工作），中粮长城酒业有限公司董事、党委书记、总经理。现任酒鬼酒股份有限公司党委书记、总经理。
此次业绩会酒鬼酒也透露了新任管理层未来重要方向：将削减50%的产品线，合理开发新品，避免同质化竞争。“公司通过梳理产品结构，酒鬼酒SKU压减 50%，淘汰销量占比低且无增长潜力的产品，目前已经完成。开发新品是根据市场实际需求合理进行开发，避免同质化竞争与干扰，实现产品结构精细化。”程军如此说道。
而面对业绩失速、高端产品“塌房”等多个问题，程军的回归能否帮助酒鬼酒脱困，还有待进一步观察。
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