文|酒讯 半颗
日前，张裕公司发布公告，拟以480万欧元的价格出售旗下法国富郎多公司100%股权及相关不动产，接盘方为法国ELIOR公司。公告称，此举是为“加快资产处置进度，优化资产结构，更好地回笼资金”，未来将专注于国内高端白兰地品牌“可雅”的发展。
这已不是张裕公司第一次“瘦身”：从葡萄园到酒庄股权，过去两年里，张裕正通过不断出售非核心资产、削减产品线、调整目标，试图从长期下滑的泥沼中抽身而出。
面对愈发多元的消费市场，张裕公司曾想靠广撒网抓住更多人心，但现实是，网撒得越广，消费者的认知却越发模糊。百年老牌的复兴梦，会在一次次的瘦身后出现转机吗？
01 卖资产、降目标
在出售资产这方面，张裕公司已经是“熟手”了。
甚至这都不是今年张裕公司第一次出售资产，2025年年初，公司就曾宣布将位于莱州的朱桥葡萄基地整体交由当地政府回购，作价约2.21亿元，其中张裕公司实际可获得约2.02亿元补偿。根据评估报告，该基地整体资产增值率高达179%，大幅超过账面净值，张裕公司方面预计，这一举措为公司贡献了约1亿元的年度收益。
时间再往前推，2023年11月，张裕公司还曾密集处理旗下多笔股权资产，包括以1092万元转让廊坊卡斯特近半数股份，以1209万元转让子公司新疆天珠葡萄酒业有限公司60%股份。变卖资产回笼资金，几乎贯穿了张裕公司过去两年的发展路径。
但靠变卖“家底”回血，并未能止住主业的颓势。2024年财报显示，公司全年实现营收32.77亿元，同比下降25.26%，仅完成年初目标的七成。其中，第四季度下滑最为显著，仅实现营收10.8亿元，同比减少31.8%。全年归母净利润3.05亿元，同比下滑42.68%，扣非净利润则出现了近年来的首次亏损，亏损额达6094万元，同比大跌71.76%。
具体来看，张裕公司的国内外市场表现双双承压，国内营收同比下降28.6%，为26.86亿元，占总营收比重超过八成；海外市场虽降幅略小，下滑5.11%，但营收贡献率也很小。
而作为营收支柱的葡萄酒和白兰地两大核心品类，也未能扛起增长重任。2024年，葡萄酒销量为5.77万吨，同比减少12.22%，收入下降至24.38亿元，毛利率也下滑近3个百分点。白兰地方面，销量同比骤降31.56%，收入缩水至7.4亿元，毛利率下降至58.26%。
在2025年的经营展望中，张裕公司表现出更多谨慎。公司将年度营收目标设定为34亿元，仅比去年实际营收增长3.7%；成本控制目标则定在30亿元以下。相比往年喊出的“重返高点、冲击百亿”的口号，这样的目标显得保守而现实。
事实上，早在2020年张裕公司就提出了“百亿目标”——力争在“十四五”末实现主营业务收入突破百亿元。到了2023年股东大会上，董事长周洪江又进一步明确了“三步走”战略：第一步是恢复到2019年50亿元的营收水平，第二步是重返2011年的60亿元高点，最终实现百亿营收的长期愿景。如今目标下降，资产出售，外界也开始重新审视起张裕公司的“百亿梦”。
酒讯就产品策略、百亿目标是否调整等问题致函张裕公司，截至发稿，尚未收到回复。
02 广撒网、高费用
“用一句话来总结，这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。”近日举办的2024年股东大会上，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健在回应业绩现状时这样说道，并补充称，“我们距离消费者实际上是越来越远了”。
“高端的龙瑜、爱斐堡、可雅张裕想做；低端的长歌、长尾猫、小葡，张裕想做；中端的解百纳，普通白兰地，张裕似乎也想做。营销费用这样分散能有效扩大到消费者吗……公司各种品牌感觉系列丰富，但似乎没有一个明星产品，各种系列下面还有若干子系列。”一位张裕的股东在参加完股东大会后，在网络上发表了这样的评价。
在竞争激烈、消费需求碎片化的背景下，张裕公司试图通过产品价格带、品类、渠道的全覆盖，触达更多人群。然而从目前结果看，广撒网的“面面俱到”并未转化为“人人买单”。
张裕公司仅中高端葡萄酒品类就曾形成了“10+1”品牌矩阵，“1”是指解百纳，“10”是十大酒庄品牌，每个酒庄品牌都会做对应的圈层营销，这样也增加了品牌的营销压力，进一步加大了传播成本与营销难度。
张裕公司董事长周洪江曾直言，“大家觉得越多越好，但多了确实不行。”数据显示，张裕公司历史上最多曾拥有1000多个单品。近年来张裕公司虽试图做减法，砍掉400多个中低端产品，并用“多名利”系列替代，但新的品牌却很难与“张裕”建立关联，也让品牌影响力进一步稀释。
庞杂的产品矩阵使得营销资源分散，对业绩的推动作用也被摊薄。张裕公司2024年销售费用率已攀升至30.91%，达到近十年高位。从2019年到2024年，张裕公司销售费用率提升了10个百分点，但营收却从50.74亿元降至32.77亿元，降幅近36%。
经销体系同样陷入了“广撒网”的窘境。有业内人士指出，在一些城市，张裕公司销量不过几百万，却分布着十几个经销商，每个代理不同产品。
03 捞人心、找共鸣
从逻辑上讲，全价格带、全品类布局并非原罪。这种横向扩展的思路，在品牌营销实践中并不罕见。如茅台旗下形成了飞天、生肖、迎宾、茅台王子等多个系列，汾酒也拥有青花汾、玻汾两大单品分别对应高端和低端市场。
但张裕公司的问题在于，这一策略执行过程中存在定位分散、品牌认知模糊等问题，未能建立起清晰的消费联想。
虽然覆盖全品线，但张裕公司其实反复强调过“聚焦高端”，但收效甚微。张裕公司产品的平均交割价却常年维持在40元左右，价位仍维持在低端水平，其高端产品“龙谕”系列市占率不到5%。相比之下，奔富主打600-1500元区间的中高端市场，反而更贴合消费者对“好酒”的认知。
张裕公司到底算不算高端品牌？不少消费者在社交平台发出过类似疑问。从小红书“张裕红酒是什么档次”的这条提问可以看出来，消费者对品牌定位和价格层级很敏感，而张裕公司自身却难以清晰回应这个疑问。这个品牌酒水的使用场景是什么？适合送礼、佐餐还是自饮？消费者很难获得明确的消费指引。
酒类营销专家肖竹清认为，国产葡萄酒的龙头企业是张裕公司，但是它在整个市场布局过程中，摊子铺得太大，品牌不聚焦，给消费者传递印象、心理价位预期都是模糊的。高端品牌的核心关键点是形成以公众认知为基础的心理价位预期，如果心理价位预期很模糊、价位横跨面很大，就容易令消费者思维混乱。张裕葡萄酒代表什么价位？在什么样的消费场景会联想到张裕葡萄酒？这种思维混乱会影响张裕品牌在社交场景的葡萄酒消费。
以张裕公司核心子品牌“解百纳”为例，市场上同时在售的子系列包括95解百纳、98解百纳、黑金、铂金、玫瑰金、品酒大师、S198、S298等多个版本，消费者很难厘清其之间的差异与价值体系。
除高端化之外，张裕公司在年轻化上的努力，同样未能拉近与消费者的距离。虽然推出了小萄、长尾猫等年轻化子品牌，但张裕公司线上销售占比不足一成，而这恰恰是年轻消费群体的主要活跃场域。产品做年轻了，渠道却没跟上，“年轻化”这张网撒出去，却存在漏洞。
在其他品类，也有年轻化转型的例子。比如，老牌黄酒品牌会稽山，在年轻化方面则找到了更对路的打法。其推出的气泡黄酒“爽酒”，以易拉罐包装、低度气泡、倒写“爽”字等设计，营造出更贴合现代语境的产品体验。在“618”期间，抖音12小时直播销售额突破1000万元，成功将黄酒“卖出了汽水的感觉”。
当然，张裕公司也在积极尝试改变。
在2024年股东大会上，张裕公司方面表示，要继续推动“口感革命”，张裕公司认为中国消费者对葡萄酒的抵触，很大程度源于不适合中国人的口感。为此，公司以“中国风土、张裕风格、世界品质”为方向，试图建立一种典型且具有差异化的口味认知。同时，公司也在尝试与山姆、胖东来、盒马等新型商超展开合作，试图通过更高效、更懂用户的买手制渠道触达消费者。
但这些努力是否有效，还需市场验证。
正如肖竹青所言，张裕公司必须有一个中长期的品牌规划和企业发展战略，在人才引进、消费人群的互动交流上，与高净值人群形成共鸣与共情；在渠道的建设上，确保渠道伙伴可以赚到钱。这是需要长期规划的系统工程，不能只靠追求短期的目标和短期效益来完成。
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