阿迪达斯拥抱中国市场，但还会保留多少中国制造？

　　阿迪达斯用力拥抱中国市场，重新获得了消费者的信任，但也进一步远离了中国制造。

　　9月22日，阿迪达斯与经销商滔搏的员工在上海踢了一场足球赛。

　　阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）以首发球员身份上场。自去年成为阿迪达斯首席执行官以来，比约恩·古尔登已经三次访华。阿迪达斯是销售规模全球第二的运动服饰品牌，它身处一个充满汗水、伤病、胜利与挫折的行业。

　　对于阿迪达斯来说，最近是动荡的年份，在全球和中国市场都是如此。在经历了收入下滑，以及产业链条重构之后，阿迪达斯在中国市场重新站稳了脚跟。从最新一年的运营情况来看，阿迪达斯用力拥抱中国市场，重新获得了消费者的信任，但也进一步远离了中国制造。

　　业务动荡期结束了

　　阿迪达斯的管理层更迭发生在去年。

　　2023年1月1日，比约恩·古尔登出任阿迪达斯首席执行官，以接替提前离职的Kasper Rorsted。

　　过去的五年对任何一家跨国公司的管理层都是考验。疫情打断了全球的供应链，大量的零售门店关闭。这期间，阿迪达斯终止了与说唱歌手Kanye West的合作，畅销的Yeezy业务受到影响，给其带来数亿欧元的影响。在2022年，阿迪达斯收入停滞不前，净利润下跌了近七成。2019财年是阿迪达斯最近十年的销售高峰，2023财年尚未恢复到当时的规模。

　　阿迪达斯在华业务受挫尤其严重。

　　疫情期间，中国的经济活力受到抑制，消费信心也受到影响。与此同时，阿迪达斯面临更加激烈的本土化企业竞争，李宁、安踏等都是它在中国市场强有力的竞争者。阿迪达斯此前的CEO承认，在中国市场犯了错误。

　　2022年初，阿迪达斯更换了大中华区董事总经理，萧家乐接手一个销售不断下滑的市场。此后，他对中国区作出一些调整，除了重视一二线城市的消费能力，更加发力在三四线城市挖掘消费潜力。

　　在2023年年底，阿迪达斯关闭了它在华南的首家全球最高等级旗舰店。这家旗舰店的生存期不到两年。与此同时，它也新增了一些门店。2023年之后，阿迪达斯在徐州、重庆等地新开了地标性的门店，比如在徐州的超千平米大店。

　　“过去三年，很多城市的商圈定位人流结构都发生了变化，也因此，阿迪达斯会根据这些变化，结合自身经营策略，酌情对线下门店不断优化，包括关闭与新开等。”阿迪达斯当时反馈第一财经时表示。

　　阿迪达斯的苏州自动化配送中心也在2023年9月开业，这是该公司近五年来在中国最大一笔投资。阿迪达斯在中国市场经历断崖式下滑后出现好转，2023年大中华区销售额在汇率中性的基础上增长了8%。不过这一业绩规模还没有恢复到最好的时期。

　　比约恩·古尔登认为，阿迪达斯的每个品类在中国都有增长的潜力。中国的经济增长维持在5%左右，而欧盟去年GDP只增长0.5%，尤其第四季度欧盟经济环比零增长。

　　在任职之后的第三次来华期间，比约恩·古尔登对媒体说，阿迪达斯要给当地管理层更多的自主权，后者更能知道什么样的产品才是适合中国市场的。

　　制造环节去中国化

　　从市场的维度看，阿迪达斯在拥抱中国；中国市场也没有辜负它的努力，过去的五个季度，阿迪达斯在大中华区都实现了增长。

　　“部分原因是运气，也取决于时机（社会经济、政治环境等），当然也有努力。”谈及阿迪达斯改变业务颓势的时候，比约恩·古尔登表示，阿迪达斯在消费者层面已经扭转局面，在一些地区情况改善比预期还要快。

　　中国目前是阿迪达斯的三大创意中心之一，另外两个创意中心位于美国和欧洲。目前中国所售阿迪达斯大概一半的产品是由中国本土设计。“这三个中心一起构成了阿迪达斯的发展引擎。”比约恩·古尔登表示，“我们将继续投资于本土设计，也就是创意人才。”